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家电企业是时候重新选择零售渠道了

线下零售 来源:家电圈 INDU03 2017-12-20 08:26:15 查看评论 加入收藏

   作者:贺扬

 
  从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”;到五年前以京东、阿里为首电商巨头的“品类为王”;
 
  再到现在,不管是家电企业巨头自建渠道触网,还是电商零售巨头染指实体门店,还是为势所逼的大型区域实体店线上线下双线零售布局;或是腾空冒出的广电系、金融系、家装系、图书系……旧城邦开始瓦解升级,新力量频频萌芽试探,是时候重做家电零售渠道了。
 
  家电企业们,为何要重定零售渠道,并确立新的渠道新战略合作伙伴?关键要看,时代在抛弃什么,用户拥趸什么,产业重塑什么,同行标榜什么。
 
  抛弃什么,拥趸什么?
 
  当前,静态的售卖方式在被用户抛弃,不变就是死路、慢变还是死胡同。这个时代,也许你什么都没做错,唯一的错误就是没做对,比如说传统的、静态的家电售卖方式。
 
  在信息化时代,静态的摆卖,或想利用信息不对称对家电用户进行游说售卖已经不可能了。那种县城代理商开着小货车,载满货,沿着乡镇一路铺货、售卖,空车归来的那种货郎模式,也都开始失效了。
 
  追根到底,是人变了。消费者变得越来越精明,越来越理性,越来越多要求。其根本原因是,家电行业的规模经济已经彻底结束,现在是用户经济时代。
 
  单一家电实体渠道或转型,或缩水,正被主流力量一步一步挤压、抛弃。
 
  “卖场为王”时代,国美、苏宁风头无两,主宰了近十年家电零售的KA江湖,伴随着电商的冲击土崩瓦解。在电商的冲击下,区域性的单一型家电连锁卖场被清算、被退出:腾达电器欲规模扩张未果被收编;五星电器寻求转型委身京东;威震湖北的武汉工贸,也逃不过电商的冲击……
 
  经过最近几年来的一系列变革、冲击和震荡,家电行业的零售渠道格局已经从单边线下的KA连锁、区域连锁、代理商、分销商体系,演变成在家电消费升级超级周期中,线上与线下博弈下的大电商、大连锁、大生态的竞争。
 
  这个时候,家电企业如果还抱着传统的思维,选择线上为重,或者线下为重的单边思维,无疑是哪个有被淘汰的命运。
 
  重塑什么,标榜什么?
 
  重审用户影响力,重塑朋友圈,成为家电渠道变革中的重中之重。
 
  一方面,电商巨头们纷纷转战线下,建立线下实体店、发展加盟店,从线上的低价抢市到线下的贴身肉搏;另一方面是,KA巨头主动求变,多元转型,要么傍上电商大腿,要么从家电向外延展;而更低调且务实的是,中国家电大品牌跑马圈地,加快自建渠道。
 
  不管是电商巨头还是曾经的KA寡头,都纷纷整合线上社会化渠道、线上年轻化流量和线下百货、超市等零售渠道,围绕用户,不断扩大朋友圈,打造另一种家电零售的“互联生态圈”。体验制胜、核心优先,是家电渠道价值的未来标榜。
 
  当下家电零售掀起“线上线下双线布局”,实际上是新零售的实践。在新零售版图中,开启的是互联网+实体的全场景即时零售,体验制胜是关键。
 
  伴随着智能家电兴起,体验式营销与场景式营销方兴未艾,线下门店作为吸引消费者体验后埋单的场景所在,重新成为家电零售渠道行业的战场。通过智能家居的理念,将传统销售门店升级为智能家居生活的体验店,加速智能家居时代的到来,而这是纯电商渠道难以实现的。
 
  更多的家电品牌商瞄准高端、成套的智慧家庭体验场景,大举兴建一大批有格调、有场景的智慧家庭体验店。据了解,海尔将在2018年建成至少1000家体验店,将让用户通过亲身体验感受智慧生活带来的便捷,更加精准地匹配用户的需求,为人们提供合乎需求的智慧生活整套解决方案。
 
  虽体验式消费是趋势,但与日韩等发达国家相比,中国家电行业消费升级才刚刚开始。因此家电渠道的变革也必须有核心优先原则。短期来说,核心为品牌展示门面,优先为产品推广门店;长期来说,核心为灌输品牌主张、打通用户心智的品牌文化体验馆,优先为与用户的深度体验关系建立的一体化旗舰店。
 
  此时不搏,更待何时?!
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