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富士康思维下的夏普:液晶之父还是低价大王?

2017-06-26 10:12:04 中国工业网

   李悦

 
  自去年8月富士康入主夏普后,夏普的每一个市场动作备受国内市场关注。
 
  6月19日,夏普电视公布了其618战报。在618家电品牌促销主场,夏普全渠道累计销售额创下超10亿的佳绩,黑电(指可提供娱乐的家电产品种类)全渠道累计销售额4.3亿。位列京东天猫大尺寸第一、国美黑电第一。
 
  但与此同时,销量的增长并没有给夏普带来美誉度的增加,市场质疑声浪却不断浮现,称夏普已非昨日夏普。据家电人近日公布的调查结果,称夏普电视促销宣传中提及的使用“日本原装进口屏”,其实并非如此,比如夏普LCD-50SU460A50英寸彩电,面板是“富士康科技集团”旗下公司群创光电的面板。
 
  分析人士称,自富士康去年入主夏普以来,这家百年企业开始扛起价格战大旗。中怡康数据显示,从2016年11月开始,夏普电视均价出线了断崖式下滑,从2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右,且均价呈现持续下滑的态势。
 
  进入2017年后,夏普高调宣称,2017年电视出货目标从原计划1000万台,调高至1400万台。比2016年郭台铭制定的2018财年实现夏普电视超1000万台销量目标还高,显示了其横扫市场的决心。
 
  从“高大上品牌”到“价格屠夫”
 
  作为百年企业,长期以来夏普电视在中高端市场有着不错的口碑。作为全球领先的技术创新企业,很多中国消费者提起夏普,会称赞其屏幕技术,愿意为它的品质买单。中国成为夏普的主战场。
 
  富士康入主之后,夏普开始主打“高性价比”新定位,开启了家电市场久违的大力度彩电降价。2016双十一开始,夏普电视“买70英寸送60英寸”等活动频频出现于电商平台。
 
  今年以来,夏普大打价格战。6月6日,夏普电视在天猫促销,即70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。70英寸大电视实际价格已经不足7000元。这个价格已经成为全球最低价格。
 
  对比索尼、海信、TCL以及行业整体均价可看出,夏普均价表现出严重反常,在行业及主流品牌因尺寸迭代、消费升级等原因来带普遍均价上涨态势下,夏普却逆市下降,在2017年4、5月,均价已低于行业平均水平。最新的中怡康数据显示,夏普45英寸、50英寸、60英寸电视,均价分别为1933元、2652元、4671元,而彩电行业年累平均价格却是2122元、3540元、6151元。
 
  价格战的结果,是夏普短期内获得超常规增速。今年1月-5月中怡康监测数据(线上周报+线下月报)显示,夏普销售国内销量66.17万台,增速迅猛。
 
  而同为外资品牌,索尼电视高端超大屏在国内市场线上均价已经被拉升到8779元,三星为7538元,国内品牌也随尺寸、技术的增长呈上升趋势。
 
  市场人士分析,夏普曾有“液晶之父”之称,以卓越的产品及领先的科技著称于世。如今却偏离中高端定位,进入低价竞争怪圈。在今年“618”年中电商大战中,同为日系企业,夏普延续了今年以来的“低价策略”,70英寸电视甚至刷出了全球最低价。索尼中高端战略依旧不变,几乎看不到任何降价促销的迹象。
 
  眼下,多数消费者购买夏普还是出于对日本老牌家电技术工艺的信任。富士康收购夏普之后,价格战带来的问题正渐渐浮出水面。京东购物评价显示,近一年来夏普电视质量投诉增加,集中在画质、屏幕质量、遥控器质量等方面。另外百度搜索上关于夏普电视屏幕究竟产自日本还是台湾的词条也有近十万条。
 
  市场分析人士称,夏普在收获销量翻番的同时,销售额占比却只有22%的提升,大大低于销售量的涨幅,低价虽然带来短期业绩增长,但长期以往,势必会消损夏普经过100多年时间沉淀才培养出的较为高端的品牌形象、品牌价值和美誉度。数据显示,夏普2016年Q3财季报告显示盈利,但富士康与夏普合资的10代面板厂(SDP,堺工厂)2016财年出现亏损,终结了先前连续3年的盈利。
 
  “久病”的夏普能否承受富士康的“猛药”?
 
  百年夏普曾是日本创新的代名词,然而在经历了2012财年巨亏、2013年扭亏、2014年再亏,、2015年巨亏之后,于2016年出售给富士康。郭台铭入主夏普后,展开系列救援行动。
 
  前世的夏普定位高端,被誉为液晶之父。而富士康接手后的夏普,均价持续走低。此举不得不让消费者对其品质存疑。业内人士称,目前国内市场主流品牌,70英寸彩电基本是高端产品,工业设计和用工用料都很讲究,鲜见塑料外壳,整体机身也很纤薄。从成本角度考虑,目前市场上,一块A+等级的液晶屏售价要在一万元以上,夏普低于成本售价倾销,很难获得持续发展。
 
  关于屏幕的疑问一直存在。富士康集团CMO袁学智在接受媒体采访时曾表示,屏幕并非全部来自夏普,也会用富士康旗下群创品牌的产品。如果产品使用的是夏普提供的屏幕会有标识。若不是夏普的屏幕也会特别告知消费者。但是家电人调查称,一般原装进口屏都会特别显示,夏普LCD-58S3A58英寸这款电视屏幕介绍根本没有提及是什么屏幕。为此家电人多次向京东客服咨询,无人回答,后转到夏普京东专营店。经沟通也没有明确回复。
 
  据悉,富士康收购夏普之后,对外宣称的本土化策略是“高贵不贵”。夏普高端品牌的定位不会改变,会借助富士康的优势,不断优化自身产业链提高效率优化成本。但事实上,低成本背后消费者的担心首先来自于硬件的变化,比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普,如今混迹于价格战当中,抢占低端市场,市场担心夏普开始走低端路线,并带来品质的变化。
 
  价格战对中国厂商而言毫不陌生,但即使提倡“硬件免费”的互联网电视品牌,也意识到低价策略的不可持续性,今年以来包括乐视在内的互联网品牌,平均单价都在“小步快跑”。
 
  群智咨询副总经理李亚琴认为,“夏普未来还是应该利用富士康以及夏普面板的产业链优势,推出一些更能代表夏普品牌的新产品,而不是一味地进行低价销售。长期低价虽然短期刺激销量,但长期不利于品牌发展。”
 
  富士康思维下的夏普,前程几何?
 
  历史上的夏普是“高贵且贵”的,如今富士康将其惯行的低价策略用到夏普中国市场的品牌运营上,成效尚不可知。业内专家分析,虽然富士康曾用超强代工能力把VIA芯片、主板杀到市场最低价并取得市场占有率,然而高度集成的工业制成品与上述情形有着本质的不同。
 
  家电行业利润本来薄如刀片,低于成本线销售,更是会戳中行业死穴。但是为了快速打入市场,夏普电视行事风格一反常态,尤其是去年下半年开始,在媒体上大投入以及凌厉的促销手段,挤压同行,抢占市场。
 
  夏普作为今年销量涨幅最大的品牌,是源于富士康打了一个时间差,让夏普与行业风向“逆向而行”,依托其外资品牌的既有影响力,以及富有竞争力的产品价格,挤占了当下大块中低端品牌的市场。但是悄然发生的各种变化,会让消费者明白夏普已非昨日夏普。长期来看,并不利于夏普中国的发展。
 
  分析人士认为,作为全球最大的消费市场之一,中国市场对任何彩电企业都有着举足轻重的影响力,新夏普将加入富士康之后的首场彩电发布会放在国内,也足可见夏普对中国市场的重视。但是长期来看,中国消费者更看重什么,却成为富士康思维盲区。
 
  中国正在进行供给侧改革,正如知名财经作家吴晓波所言,追求高品质生活的消费者更愿意为高端产品的额外价值买单。有专家表示,长时间的低价竞争、同质化问题已经让彩电行业增长疲软,加之互联网电视的冲击,高端化才是破局家电竞争同质化的重要路径。
 
  有市场人士预言,夏普与富士康是两个调性南辕北辙的企业,在未来合作中有可能出现两个问题:一是富士康在彩电市场,有急功近利的倾向,有可能令骨子里有工匠精神的夏普不堪忍受,度过生死线后,待夏普逐渐恢复元气,文化基因的不协调可能上升为主要矛盾;另一个问题则有可能出现在市场端。比如有国外品牌在中国实行高价低配策略,低配版却比国外售价高。富士康如果不能避免以低价减配策略攻占内地市场,或者与中国彩电市场智能、大屏渗透率迅速提升的消费趋势相左,那么夏普品牌有可能会陷入兵败低价抢量的重围当中。

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[信息来源:经济观察报]

[责任编辑: INDU03]

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